在這個信息爆炸的時代，大數(shù)據(jù)融入到各行各業(yè)中，正深刻改變著全球商業(yè)生態(tài)，尤其是在市場營銷領域。傳統(tǒng)的營銷策略往往依賴於經(jīng)驗判斷、市場調(diào)研和直覺決策?，F(xiàn)在，各類數(shù)據(jù)的收集、積累以及大數(shù)據(jù)模型的引入，讓量化營銷進入大家的視野，帶來了前所未有的營銷效率，不斷催生出新的營銷模式和商業(yè)機會。香港中文大學商學院市場學系副教授、消費者研究中心主任胡曼恬就大數(shù)據(jù)如何與量化營銷相結合分享了自己的見解。
用好「看得見」的海量數(shù)據(jù)
胡教授指出，市場營銷本質(zhì)上是通過講故事的方法來創(chuàng)造需求，而量化營銷則讓企業(yè)能夠用更為精確和嚴謹?shù)姆绞饺ブv述這個故事。通過運用各種回歸模型、統(tǒng)計學模型及機器學習等先進技術，結合大數(shù)據(jù)的收集與分析，解釋並預測消費者的行為，從而實現(xiàn)精準營銷。
在互聯(lián)網(wǎng)、電信、金融、零售等行業(yè)領域，大數(shù)據(jù)營銷的應用尤為突出，「千人千面」就是大數(shù)據(jù)精準營銷的一個典型體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)構建出每一位消費者的獨特畫像，幫助企業(yè)細分消費者需求，從而提供量身定製的產(chǎn)品與服務，顯著提升了企業(yè)對市場的響應速度與消費者滿意度。與此同時，社交媒體、大數(shù)據(jù)以及精準營銷的興起，也大大降低了搜索成本，讓消費者在短時間內(nèi)就能找到自己心儀的產(chǎn)品?！缚吹靡姟沟暮Ａ繑?shù)據(jù)和精準營銷無疑為企業(yè)與消費者之間搭建了一座橋樑。藉助於網(wǎng)絡傳播的即時性與互動性，各類商品口碑傳播的速度與廣度達到了前所未有的高度，為企業(yè)帶來了更多曝光機會與營銷紅利。
然而，胡教授也敏銳地提到了其中的隱憂：「在享受大數(shù)據(jù)帶來精準營銷便利的同時，我們必須警惕其對消費者私隱的潛在威脅?！顾龔娬{(diào)，企業(yè)在追求營銷效果的同時，必須嚴格遵守數(shù)據(jù)保護法規(guī)，尊重消費者的私隱權，避免過度營銷導致的信任危機。
量化「看不見」的潛在需求
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)環(huán)境中，量化營銷大數(shù)據(jù)模型正逐步成為企業(yè)提升市場競爭力的重要工具。目前，「看得見」的大數(shù)據(jù)捕捉已不是困擾，但「看不見」的行為習慣和潛在需求卻難以勾勒。以騰訊為例，胡教授闡述了大數(shù)據(jù)與量化營銷在網(wǎng)紅經(jīng)濟中的應用。騰訊憑藉其強大的數(shù)據(jù)科學家團隊，對網(wǎng)紅主播進行全方位的數(shù)據(jù)分析，包括粉絲數(shù)量、粉絲畫像、互動時長等，以支持其各類遊戲推廣業(yè)務。然而，儘管數(shù)據(jù)豐富，但如何精準歸因，即確定哪些網(wǎng)紅主播真正促進了遊戲下載、延長了遊戲時長或是帶動了消費增長，這仍是當前面臨的重大挑戰(zhàn)。
歸因之後，在已得數(shù)據(jù)的基礎上，搭建模型進行精準預測，真正量化「看不見」的潛在消費需求，是量化營銷急需攻克的難題。騰訊等大廠正致力於通過的算法搭建消費者數(shù)據(jù)模型解決最優(yōu)網(wǎng)紅組合問題，以更高效地分配營銷資源。然而，這一過程涉及複雜的歸因分析和算法創(chuàng)新，需要深厚的技術實力和數(shù)據(jù)分析能力。
目前阿里巴巴正通過收集並分析消費者數(shù)據(jù)，構建精細化的數(shù)據(jù)模型，為入駐商家提供消費者行為洞察服務。這一舉措不僅幫助商家更準確地把握市場趨勢，也使得他們能夠優(yōu)化經(jīng)營策略，推出更符合消費者喜好的產(chǎn)品和服務。除此之外，通過數(shù)據(jù)分析，商家可以清晰地看到哪些產(chǎn)品已趨飽和，消費者不會再大量購買。哪些領域尚存藍海，還有潛在需求等待開發(fā)。於是，他們可以選擇開發(fā)周邊產(chǎn)品或提供差異化服務，以吸引消費者的注意，提升銷售額。這就是量化「看不見」的潛在需求的體現(xiàn)。
相比之下，中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷上則面臨資源匱乏和人才短缺的雙重挑戰(zhàn)。它們往往缺乏像騰訊那樣龐大的數(shù)據(jù)收集和處理能力，也難以吸引高學歷的統(tǒng)計和計算機專業(yè)人才。這導致中小企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進行量化營銷時顯得力不從心。目前仍有許多企業(yè)家對量化營銷的認識有限，胡教授希望通過自己的研究和教學，能夠引導更多企業(yè)家轉變觀念，提升大家對量化營銷的認識和重視程度，充分利用好大數(shù)據(jù)和分析模型，實現(xiàn)市場營銷的高效化、精準化升級。
融學於用 以理論賦能實戰(zhàn)
企業(yè)家的直覺與洞察力往往是推動企業(yè)發(fā)展的關鍵力量。然而，如何將這些寶貴的直覺和洞察力轉化為可持續(xù)的成功策略，往往是被企業(yè)家們忽視的重要問題。
胡曼恬教授說道：「在香港中文大學EMBA課程中，我們不僅僅是傳授知識，更重要的是幫助學生們將他們的直覺與經(jīng)驗通過理論框架進行梳理和升華?！乖S多企業(yè)家憑藉敏銳的直覺在市場中取得了初步成功，但往往難以解釋這種成功背後的邏輯，更難以在複雜多變的市場環(huán)境中持續(xù)複製這種成功。
市場營銷作為EMBA課程的模塊之一，注重引導學生理解市場趨勢、消費者行為以及不同營銷策略背後的理論。通過案例分析、模擬實戰(zhàn)等多種形式，能夠讓企業(yè)家們深入了解為何某些策略在某些情境下奏效，而在其他情境下則可能失效。這種理論梳理與構建不僅能幫助企業(yè)家們掌握消費者行為背後的機理，更好地理解市場規(guī)律，還為他們提供了更加科學、系統(tǒng)的決策依據(jù)。（記者 陳壘）
頂圖：香港中文大學商學院市場學系副教授、消費者研究中心主任 胡曼恬
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