革命，有時就是請客吃飯。
至少過去3個月，打通線上線下的中國即時零售市場的超級玩家們，活學(xué)活用了這句毛氏名言。而高峰，出現(xiàn)在7月5日，一個再普通不過的周六。
小暑大暑，上蒸下煮。農(nóng)曆小暑節(jié)氣48小時前，中國電力負(fù)荷最大值剛剛以14.65億千瓦打破歷史紀(jì)錄。但不曾想，熱浪來襲，僅是開端。5億至6億本土消費者當(dāng)晚在享受近乎零元購瘋狂的同時，滿頭大汗。有人甚至戲言，過往民間入伏講究吃蓮藕、冬瓜、銀耳所謂的「三白」，今年此刻，變成了「白吃」。
戲劇性場面比比皆是。極端者，僅花7塊錢拿下麥當(dāng)勞早餐，25元搶購350個雞蛋，再或者用幾十張滿返券囤積了一冰箱的可樂、紅牛及茶飲。
消費者心滿意足的背後，當(dāng)然是預(yù)謀企業(yè)看似漂亮的成績單。作為即時零售業(yè)王者，美團(tuán)宣稱單日突破1.2億單，其中餐飲佔比逾八成。而官宣在已撒了100億的基礎(chǔ)上、未來一年再補(bǔ)貼500億的阿里也不差，儘管較理想中的9000萬至1億單尚有差距，但單日超8000萬單，且其中1300萬單係「非餐飲類」的表現(xiàn)，可以滿意。
當(dāng)天唯一沉默的，是京東。以「零傭金」為誘餌，一直窺伺外賣市場的劉強(qiáng)東，本是率先挑起事端的那位。此前高光時單日2300萬單的計數(shù)，也恰是阿里本輪不惜硬撼的內(nèi)定錨指標(biāo)，只是再乘以4罷了。然而，始作俑者的心思素來難以揣度，說不定正想著「避其銳氣，擊其惰歸」。
來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2025年中國即時零售市場規(guī)模將達(dá)1萬億人民幣，同比激增29%；未來5年的複合增長率為15%，即截至2030年至少達(dá)到2萬億人民幣，對實物商品網(wǎng)上滲透率提升至10%。這，大概就是中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭不惜把戰(zhàn)火從春天一路燃燒至夏初，並大概率還將延續(xù)下去的底層邏輯一一存量市場也好，增量市場也罷，面對1後面12個0的諾大蛋糕，誰甘心放棄？
再說，阿里、美團(tuán)、京東三大家手上還各自持有1893億、1150億、1060億的賬面現(xiàn)金。根據(jù)高盛的最新推算，從2025年7月至2026年6月，如果圍繞該市場的競逐沒有停歇，那麼屆時阿里虧損410億，京東虧損260億，美團(tuán)的EBIT也至少損失250億。就是說，暫時還動不到棺材本。
只是每一個結(jié)論都要看它的前提。如果考慮到2024年三家各自的淨(jìng)利潤：1294億（阿里）、414億（京東）、358億（美團(tuán)），那麼代價並不菲?？梢坏┱嫘纬闪?.5:3.5:1（美團(tuán):阿里:京東）的市場穩(wěn)定格局，遠(yuǎn)期收益當(dāng)?shù)值眠^一切開銷。
所以乍看上去，目前的受損者只有港股上三家投資人了。截至7月7日收盤，阿里較前期143.94港元高點下跌了26.8%，美團(tuán)較前期197.4港元高點回落了45.2%，京東也較前期188.41港元高點折損了33.8%。從市值蒸發(fā)角度計，相當(dāng)於各自抹去7360億港元、5452億港元及2031億港元的紙面富貴。
眾所周知，上述三股均為恒生科技指數(shù)30隻成分股中的核心成員，權(quán)重佔比分別為8%、7.42%和7%。任意一位出現(xiàn)異動，都可能對恒生科技指數(shù)構(gòu)成一定影響，何況三者一起發(fā)力。於是，有港股擁躉不禁感嘆一一我的恆科ETF怎麼一眨眼變成了恒生外賣ETF？！
但有分析家表示，三隻股票之前的股價其實已price in了價格補(bǔ)貼的所有利空。當(dāng)不確定因素消失後，局面會有所改變。事實上，今年3月21日南下資金所持的美團(tuán)達(dá)6億股，而目前已變成了9.1億股，累計增持倉位為原先的51%。7月7日當(dāng)天，南水購買100億港元，係5月27日後最生猛的一天，其中最多的偏偏又是美團(tuán)，淨(jìng)買量為7.2億港元；阿里也不少，2.9億港元。
弔詭的場景出現(xiàn)了。發(fā)布戰(zhàn)報的7日當(dāng)天，被譏笑為「外賣三傻」的三股雖然開盤再次急跌，但至收盤時，僅美團(tuán)下挫1.81%，京東和阿里反而小漲了0.29%及0.48%。7月8日，三股齊齊翻紅。至收盤，阿里港股漲0.85%，美團(tuán)港股漲3.23%，京東港股漲4.17%，進(jìn)而護(hù)送恒生科指全天上揚了1.84%。
分析家們表示，投資者或已經(jīng)回過味來，不再注重今年業(yè)績而更傾向遠(yuǎn)期發(fā)展。
不過，真的都諗通咗一一想明白了？未必。
比如，上一次用撒錢方式展開份額大戰(zhàn)，還是在7年前。那時，中國經(jīng)濟(jì)仍處於上行周期，民間各種消費欲望也保持高昂。而據(jù)今年6月27日國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)前5個月利潤同比下降了1.1%，其中僅5月就下降了9.1%。分行業(yè)看，涉及民生的汽車5月同比下降27.1%，紡織服裝下降18.3%。至6月，上述情況也難有根本性改變。從經(jīng)濟(jì)整體層面到消費層面，目前都面臨著不小的挑戰(zhàn)。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭也正是在下行周期啟動了數(shù)倍於以往烈度的搏殺。
為什麼？
又比如，5月13日，包括市場監(jiān)管總局在內(nèi)的國家五部委聯(lián)合約談了京東、美團(tuán)和阿里，針對此前行業(yè)競爭中存在的突出問題，要求各平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守「反不正當(dāng)競爭法」等相關(guān)法律。至7月1日，在中財委第六次會議上，「反內(nèi)捲」不出意外再次成為重中之重的議題。但僅僅相隔43天和4天，美團(tuán)與阿里就大打出手。
注意，2020年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布「關(guān)於平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（徵求意見稿）」，一直被海內(nèi)外視為一個標(biāo)誌性事件。不僅因為此後一年，阿里和美團(tuán)分別被罰款182.2億元和34.42億元，同時「民營資本無序擴(kuò)張」更成為官方媒體重點批評對象。也是從那時候開始，以互聯(lián)網(wǎng)平臺公司為代表的中國民營企業(yè)開始變得謹(jǐn)小慎微，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人多選擇沉默是金。然而今年以來，先是馬雲(yún)曝光率不斷增加，緊接著北京召開最高層級民營企業(yè)座談會；至6月，在因「明州事件」蟄伏許久之後，劉強(qiáng)東突然以夏季達(dá)沃斯聯(lián)席主席身份高調(diào)亮相天津，「這很難不令人產(chǎn)生遐想」，有北京分析家表示。
與此同時，頗為走紅的摩根斯坦利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)上周表示，中國已將「再平衡」重新置於政府決策的重要地位，而「再平衡」的深層矛盾正是消費佔比偏低。邢氏指出，未來可預(yù)期的三大改革，包括財稅方向上消費稅與增值稅的配比，及與此相關(guān)的中央和地方的再分配；宏觀目標(biāo)方向上，服務(wù)與消費權(quán)重大幅增加；以及地方政府考核體系中將把消費佔GDP比重作為重要指標(biāo)。而上述三大改革均可能在「十五五」規(guī)劃中見分曉。
消費！消費！消費！曾對風(fēng)向高度敏感的中國家民營企業(yè)家們，終於恢復(fù)了他們的嗅覺和動物本能。連著名的「房住不炒」都被鎖進(jìn)保險櫃，全面取消限購隨時出爐之際，一切圍繞消促進(jìn)消費的舉動，都可以得到北京高層的理解。
而在7月5日晚上，消失已久的企業(yè)家精神也終於給出了自己最新的表象，那就是一一革命不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那麼雅致，那麼從容不迫文質(zhì)彬彬，那麼溫良恭儉讓。
北京 子瑜
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