當前文旅產(chǎn)業(yè)正處於新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期。運用場景創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)理論，探討如何破解「大而全」文旅開發(fā)模式的深層矛盾，這對於推動文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)「三大轉(zhuǎn)變」——從重資產(chǎn)投入向輕資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)變、從同質(zhì)化競爭向特色化發(fā)展轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)觀光向沉浸體驗轉(zhuǎn)變，具有重要現(xiàn)實意義。
一、「大而全」模式的困境與文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機遇
當前「大而全」開發(fā)模式的弊端日益凸顯，需在時代機遇中尋求破局之道，為創(chuàng)新突破奠定認知基礎(chǔ)。
?。ㄒ唬复蠖鼓Ｊ降奈宕蠼Y(jié)構(gòu)性弊端
1.資產(chǎn)負債率高企導(dǎo)致運營韌性不足。重投資、長周期的開發(fā)模式使企業(yè)抗風(fēng)險能力薄弱，難以應(yīng)對市場波動。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重削弱市場競爭力。盲目複製「大項目」「大景區(qū)」模式，導(dǎo)致區(qū)域間文旅產(chǎn)品辨識度低，陷入低價競爭困境。
3.文化內(nèi)涵失真背離產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。過度追求商業(yè)利益而簡化文化表達，使文旅產(chǎn)品淪為「文化符號的堆砌」，失去情感連接價值。
4.生態(tài)破壞影響可持續(xù)發(fā)展。大規(guī)模開發(fā)忽視生態(tài)承載力，造成自然景觀不可逆損傷，違背「綠水青山就是金山銀山」理念。
5.技術(shù)應(yīng)用炫技化脫離實際需求。重硬件投入輕場景適配，技術(shù)與文旅體驗割裂，未能真正提升遊客獲得感。
?。ǘ┤筠D(zhuǎn)型機遇為破局提供支撐
1.場景革命重塑產(chǎn)業(yè)邏輯。從PC互聯(lián)網(wǎng)到萬物賦能的四次場景革命，持續(xù)重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素配置方式與價值創(chuàng)造模式，數(shù)字經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、休閒經(jīng)濟、全域旅遊和品牌消費等「五代疊加」催生多元業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動文旅產(chǎn)業(yè)從資源依賴型向場景創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型，技術(shù)迭代成為創(chuàng)新核心引擎。
2.政策體系構(gòu)建制度支撐。2024年中央首次召開全國旅遊發(fā)展大會，明確旅遊業(yè)作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特徵的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的新定位。這個新定位標誌著旅遊業(yè)已從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的「配角」轉(zhuǎn)向新型動力產(chǎn)業(yè)的「主角」。2025年國辦2號文通過18項措施構(gòu)建12類消費場景，形成「戰(zhàn)略定位—實施路徑」的政策閉環(huán)，為行業(yè)發(fā)展提供清晰指引。
3.消費升級拓展市場空間。在強力推進「國內(nèi)大循環(huán)」背景下，文旅消費從「基礎(chǔ)觀光」向「品質(zhì)體驗」躍升，文旅產(chǎn)業(yè)憑藉綜合性強、關(guān)聯(lián)度大、開放度高成為擴內(nèi)需、促消費的核心載體，場景創(chuàng)新在穩(wěn)增長中的作用持續(xù)凸顯，需求升級倒逼供給側(cè)系統(tǒng)性改革。
二、場景創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)的理論框架與核心邏輯
面對「大而全」模式的困局，場景創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)構(gòu)建「規(guī)律—理論—實踐」分析框架，為文旅高質(zhì)量發(fā)展提供系統(tǒng)化方法論。
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數(shù)碼技術(shù)推動「場景」從物理空間升級為整合技術(shù)、需求、制度、文化的核心經(jīng)濟單元，歷經(jīng)「場景化服務(wù)—場景化創(chuàng)新」演進。四次場景革命使「場景」成為產(chǎn)業(yè)研究核心對象，催生以三大支柱邏輯為底層支撐、三大理論為框架的場景創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)，精準回應(yīng)破解「大而全」模式的實踐需求。
（二）價值創(chuàng)造的三大支柱邏輯
1.流動創(chuàng)造價值。要素跨時空流動打破地域與行業(yè)壁壘，激活「大而全」模式中閒置資源的潛在價值，擴大價值輻射範圍，是價值創(chuàng)造的起點。
2.連接重構(gòu)價值。要素跨界融合打破傳統(tǒng)組合模式，激發(fā)「1+1>2」的協(xié)同效應(yīng)，推動文旅價值從單一觀光向多元體驗升級，破解「大而全」模式的同質(zhì)化困局。
3.場景定義價值。場景作為價值創(chuàng)造的中樞，通過設(shè)定要素互動規(guī)則，避免「大而全」模式的資源錯配，確保價值創(chuàng)造的精準性，是價值實現(xiàn)的核心保障。
?。ㄈ蛹墏鲗?dǎo)的三大理論體系
1.場景生產(chǎn)力理論（宏觀層面）。構(gòu)建生態(tài)（E）、文化（C）、科技（T）、流量（F）、制度（I）五大要素體系，通過V=Σ（E×C×T×F×I）的非線性組合產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，為破解「大而全」模式提供宏觀邏輯框架。
2.ECHO理論（中觀層面）。通過環(huán)境（E）、文化（C）、技術(shù)（T）、人本（H）、運營（O）五大要素動態(tài)耦合，將宏觀邏輯轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)操作框架，針對「大而全」模式的弊端，細化要素在不同文旅場景中的應(yīng)用方向，是連接宏觀與微觀的橋樑。
3.「小而美」錨帆槳理論（微觀層面）。突破「大而全」的規(guī)模導(dǎo)向思維，以「錨—帆—槳」三元結(jié)構(gòu)為核心：「錨」構(gòu)建沉浸式場景驅(qū)動情感共鳴，「帆」借數(shù)碼技術(shù)實現(xiàn)敏捷響應(yīng)，「槳」整合多元資源推動體驗創(chuàng)新，形成可直接落地的操作路徑。
三、「小而美」文旅新場景：理論落地的實踐範式
基於場景創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)理論，「小而美」文旅新場景成為破解發(fā)展難題的實踐載體，其示範體系正在加快構(gòu)建並形成可複製經(jīng)驗。
?。ㄒ唬┖诵膬?nèi)涵與創(chuàng)新價值
「小而美」文旅新場景是堅持人文為魂、科技為翼、小微為體、可持續(xù)為要，形成能夠深度觸發(fā)遊客情感共鳴場景力的文旅場域。其核心在於以遊客體驗為中心，以空間精微性、文化在地性、體驗交互性和青年適配性為核心特徵，打破傳統(tǒng)認知中文化與商業(yè)的對立關(guān)係，既充分詮釋「場景即生產(chǎn)力」的經(jīng)濟學(xué)邏輯，又深度表達「體驗即生命力」的美學(xué)價值，精準契合當代青年客群追求個性化、沉浸式的行為偏好 ，實現(xiàn)「小體量承載大內(nèi)涵、輕投入創(chuàng)造高價值」。
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1.調(diào)查研究與思想動員。今年3月以來，為貫徹落實文化和旅遊部旅遊景區(qū)強基煥新行動的安排部署，中國旅遊景區(qū)協(xié)會先後多次組織景區(qū)場景煥新示範工作調(diào)研，對「小而美」文旅新場景的基本概念、主要特徵、分類標準和場景營造進行系統(tǒng)梳理，總結(jié)提煉典型案例，並於今年 5 月在廣州市召開 2025 景區(qū)煥新升級發(fā)展大會，正式啟動會員景區(qū)場景煥新示範工作。今年6月中國旅遊景區(qū)協(xié)會在京召開「小而美」場景煥新示範工作研討會，探討構(gòu)建「診斷-煥新-共贏」閉環(huán)，為破解傳統(tǒng)「大而美」模式「大投入、低效益」痼疾提供全新系統(tǒng)方案。
2.案例徵集與品牌塑造。中國旅遊景區(qū)協(xié)會依託「文旅中國」新媒體矩陣發(fā)布《「小而美」文旅新場景案例徵集標準》，開展2025年案例徵集活動，通過全媒體傳播矩陣打造「發(fā)現(xiàn)—傳播—賦能—示範」一體化鏈條，篩選一批可複製的「小而美」案例，形成全國性「小而美」品牌，為各地破解「大而全」模式提供實踐參考。
3.郴州現(xiàn)場會的實踐探索。今年7月底中國旅遊景區(qū)協(xié)會、郴州市人民政府和湖南日報社將共同舉辦「小而美」場景煥新示範工作郴州現(xiàn)場會暨生態(tài)合作招商活動。該活動立足郴州「生態(tài)文旅資源+青年創(chuàng)業(yè)政策」雙重優(yōu)勢，組織粵港澳大灣區(qū)媒體營銷聯(lián)盟開展「發(fā)現(xiàn)『小而美』走進郴州」推廣活動，挖掘本地潛力場景以強化品牌影響力；聚焦青年創(chuàng)業(yè)實踐，通過現(xiàn)場觀摩、研討分享與孵化機制激發(fā)創(chuàng)造力，培育創(chuàng)新型文旅項目；整合生態(tài)合作夥伴的資本、技術(shù)、IP等資源，搭建招商合作平臺，推動形成「發(fā)現(xiàn)場景—培育項目—賦能產(chǎn)業(yè)—示範推廣」的完整閉環(huán)。此舉旨在以「小而美」場景煥新方法論，推進城市更新、鄉(xiāng)村振興中的適旅化改造與景區(qū)場景煥新，將郴州建設(shè)為全國首個「小而美」場景煥新示範城市，為全國提供可複製的實踐樣本。
綜上所述，場景創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)通過三大支柱邏輯揭示價值創(chuàng)造規(guī)律，三大理論體系構(gòu)建從宏觀到微觀的傳導(dǎo)路徑，「小而美」文旅新場景則是理論落地的典型實踐。這一「規(guī)律—理論—實踐」體系將破解當前文旅發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾，更將為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供可複製的創(chuàng)新範式，持續(xù)推動文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)「三大轉(zhuǎn)變」。
（本文作者陳獻春系亞洲青年領(lǐng)袖論壇首席專家，中國旅遊景區(qū)協(xié)會副會長兼秘書長）
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