當(dāng)「年輕」從一個年齡限定詞，變成一種人生態(tài)度形容詞，如今的中國消費(fèi)者，正在瘋狂重塑和「內(nèi)卷」著各類消費(fèi)品的競爭格局和商業(yè)模式。
隨著消費(fèi)場景愈發(fā)多元而分散，啤酒品牌如何應(yīng)對日益變化的消費(fèi)需求，作為這個行業(yè)的頭部品牌之一，百威集團(tuán)（AB InBev）的 「旗艦品牌、超級平臺（Megabrands & Mega Platforms）」資源集中戰(zhàn)略，在變革的當(dāng)下，反而殺出一條「反內(nèi)卷」的長期主義通路。
撬動「超級平臺」全球資源 滲透多元消費(fèi)場景
從百威集團(tuán)業(yè)績來看，該公司在全球經(jīng)濟(jì)周期變化中依舊體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。去年，百威集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入597.68億美元，有機(jī)增長2.7%；實(shí)現(xiàn)淨(jìng)利潤58.55億美元，同比增長9.62%；實(shí)現(xiàn)銷量5857.06萬千升，該銷量讓它在全球啤酒市場份額中處於頭部。
而在中國市場，百威中國對消費(fèi)場景的滲透有了一定成效。百威亞太財(cái)報(bào)中指出，2025年上半年，公司在中國市場的渠道擴(kuò)張策略取得進(jìn)一步進(jìn)展，隨著非即飲消費(fèi)場景的持續(xù)發(fā)展，公司專注在非即飲渠道內(nèi)帶動高端化。
「2025年上半年，非即飲渠道帶來的銷量和收入貢獻(xiàn)均取得增長。在我們『旗艦品牌』的帶動下，在非即飲渠道內(nèi)高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比已超越中餐廳渠道的對應(yīng)占比?！拱偻喬?cái)報(bào)稱。
由此可見，百威集團(tuán)的「旗艦品牌、超級平臺」戰(zhàn)略導(dǎo)向已然奏效——集中力量，辦大事。
基於對全球消費(fèi)者的深刻洞察，百威集團(tuán)從消費(fèi)者喜好、高頻啤酒飲用場景、品牌定位出發(fā)，尋求三者之交集，最終選擇從音樂、體育兩大場景切入，滲透到更多消費(fèi)場景——尤其是非即飲場景之中?？梢哉f，百威集團(tuán)撬動了音樂和體育領(lǐng)域的全球頂尖IP平臺，構(gòu)建成為百威集團(tuán)在全球市場發(fā)揮作用的「超級平臺」資源。
從奧運(yùn)會到NBA賽場，從世界盃（FIFA World Cup）到超級碗（Super Bowl），百威集團(tuán)在世界頂級賽事中幾乎不曾缺席。
在此基礎(chǔ)上，該集團(tuán)聚焦於具有業(yè)績表現(xiàn)力與增長潛能的「旗艦品牌」，通過強(qiáng)大的IP資源進(jìn)行賦能，令這些品牌成為主流增長曲線，推動集團(tuán)整體業(yè)績發(fā)展。
在中國，百威集團(tuán)的「旗艦品牌、超級平臺」戰(zhàn)略思路已實(shí)現(xiàn)本土化落地。
以音樂領(lǐng)域?yàn)槔?，百威中國將世界級音樂?jié)轉(zhuǎn)化自身與本地文化對話的平臺，滲透其品牌價值與心智。7月3日，全球頂級音樂節(jié)IP Tomorrowland在中國宣布，其史上首個官方室內(nèi)版本演出「The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境」正式將落地上海黃浦。這是被譽(yù)為「電音烏托邦」的Tomorrowland首次登陸中國，同時也是其品牌史上首個官方室內(nèi)版本演出。
事實(shí)上，百威品牌與Tomorrowland自2016年起便攜手合作，並推動這個音樂節(jié)走向世界。此次這場世界級音樂節(jié)的「中國首秀」，百威中國也是發(fā)起者之一。2023年，百威集團(tuán)全球CEO 鄧明瀟（Michel Doukeris）在上海市市長國際企業(yè)家諮詢會議上提出，將Tomorrowland引入中國，隨後協(xié)同各方資源進(jìn)一步促成落地。在這樣的政企合作模式中，百威中國也進(jìn)一步助力釋放了城市文化消費(fèi)活力，成為年輕音樂文化的共創(chuàng)者。
音樂之外，藉助世界盃（FIFA）、國際足聯(lián)俱樂部世界盃（FCWC，以下簡稱「世俱杯」）和NBA等全球頂級體育平臺，百威中國也正逐漸成為中國消費(fèi)者的「看球搭子」——從賽前聚會到賽事直播再到賽後小酌，百威中國逐漸滲透到中國消費(fèi)者的「體育社交」場景里。例如在今年世俱杯期間，百威中國將觀賽體驗(yàn)從場館延伸至城市核心——它在上海南京路步行街設(shè)立了「百威共祝世俱杯榮耀時刻」主題快閃活動，通過設(shè)置球迷互動區(qū)與大型裝置，結(jié)合表演和社交體驗(yàn)，，吸引球迷與遊客競相打卡，以體育賽事為契機(jī)，撬動夜間生活經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)活力。
聚焦「旗艦品牌」 以本土化激活商業(yè)增長動能
正如「旗艦品牌」全面成為百威集團(tuán)業(yè)績的核心增長推動力那樣，在中國，百威中國也在為「旗艦品牌」尋求更多市場機(jī)會空間——通過聚焦百威啤酒和哈爾濱啤酒這兩大「旗艦品牌」，在保留其品牌定位與受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，依託與「超級平臺」的合作，激活「旗艦品牌」在中國市場的發(fā)展活力與生命周期。
百威亞太也曾在2024年年報(bào)中表示，自2025年開始，將重點(diǎn)明確投放於百威及哈爾濱啤酒，重新與消費(fèi)者建立聯(lián)繫，推動市場份額增長。
以哈爾濱啤酒為例，為順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢，百威中國推出了哈啤的零糖產(chǎn)品，在保留經(jīng)典口感的同時實(shí)現(xiàn)配方革新，豐富了無糖啤酒在大眾市場的表現(xiàn)力。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，該產(chǎn)品在25-34歲消費(fèi)群體中滲透率提升至19.3%。而百威亞太2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年，哈爾濱啤酒零糖系列逆勢增長122%。此外，在2025年第一季度，全新零糖單品 「哈爾濱 icgd」在年輕消費(fèi)群體中創(chuàng)下70% 的銷量增幅。
依託 NBA、嘻哈說唱等年輕人聚集的「超級平臺」，哈啤的創(chuàng)新零糖產(chǎn)品得以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，通過體育與音樂的圈層消音與平臺影響力，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙重 「起飛」。
「旗艦品牌、超級平臺」戰(zhàn)略，構(gòu)建起了一種有效的連接方式，在百威集團(tuán)的商業(yè)模式中具有可持續(xù)性與可複製性——聚焦於體育與音樂兩大圈層，集團(tuán)得以在全球不同市場構(gòu)建起覆蓋多維場景、多元圈層、多種情緒價值的品牌體系；通過對「旗艦品牌」的創(chuàng)新賦能，將品牌力與本土化的相互滲透，從而構(gòu)建其多元增長曲線，推動整體業(yè)績可持續(xù)增長。
從中國市場來看，這種全球戰(zhàn)略布局與本土化創(chuàng)新落地的結(jié)合，讓百威中國在市場波動時，前瞻性地建立起了能夠抵禦顛簸的競爭壁壘。在平臺資源與品牌實(shí)力的雙重磨礪之中，它也得以處於長期主義發(fā)展的軌道，為自身製造持續(xù)增長的動能。（記者 陳彥潔）
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